文 | 正见 Trueview，作家 | 刘萍红薯妹，裁剪 | 咏鹅
"我一个刚开的新店铺，还没出一单，国内运输莫得十足搞理会，就被邀请出海了。我一经老老忠实地，先把国内的磋议理会再说。"
"我一个卖手机壳的，昨天突发奇念念上了一款手机包，这个品就被选上了。咱也不知说念为啥，纯共享式佛系店铺，莫得卖出去一单，一个粉丝也莫得。"
第一批收到小红书出海邀请的卖家们，骇怪、兴盛、彷徨、平安、不雅望……卖家们脸色复杂，毕竟他们面临的所以"小而好意思"著称的小红书。
3 月 10 日，在" TikTok 百姓"基本回巢后，小红书发布"电商出海领航蓄意"，又一次进击跨境电商。
据悉，该蓄意首期笼罩好意思国、中国香港及中国澳门市集；商家无需另外开店，可径直通过小红书主站生态，在条记、直播、店铺等场域触达国外用户。
这并非小红书第一次扬帆出海。12 年前，它以一册 PDF 攻略起家，试图让中国东说念主"买到全世界的好东西"。12 年后，它调转船头，试图把"中国的好东西"推向大众。但如安在重钞票、强运营的跨境电商战场中获得一隅之地？商家们疑虑，小红书也尚未写出"谜底之书"。
因国外购物而生，却作念不好跨境电商
小红书的气质，很猛经过是毛文超、瞿芳个东说念主气质的买卖折射。
毛文超曾在贝恩本钱从事私募股权投资，责任期间受公司资助，赶赴斯坦福商学院攻读 MBA。留学期间，因为念念带赴好意思的父母好好逛一逛，不测发现国外购物市集的空缺。
在拉创业投资时，刚好碰到来好意思国购物的武汉老乡瞿芳。瞿芳亦然外企白领精英，正在贝塔斯曼责任。两东说念主对国外购物各有念念法，最驱逐伴创业。
领先，瞿芳去找当地的购物达东说念主，将他们共享的教学整理成一份购物攻略指南书，以 PDF 的姿色呈现，名为"小红书"。指南的内容很细心，致使精准到哪个街说念哪家奢侈店在打折。
PDF 莫得登录界面，即使一个月内下载量就跳跃了 50 万，也谈不上用户留存。那时出动互联网势头正猛，据称是投资东说念主点醒了毛文超和瞿芳，2013 年 12 月小红书 App 得以上线。
小红书定位为购物社区平台，以用户为主导，饱读吹用户共享在国外的购物教学，让用户就像在逛街那样刷 App。
小红书成立的第二年，被称为"中国跨境电商的元年"。唯品会、苏宁、京东、网易、淘宝天猫等巨头赓续上线跨境电商入口业务，开启 了一波淘金热。小红书紧跟潮水，同庚 12 月上线海淘店铺"福利社"，试水"种草与拔草"的买卖闭环。
国产视频偷拍a在线观看福利社接管自营模式，平台上演内容生态构建者和电商处事提供者的双重变装。一边通过内容引发用户购物逸想，指令用户到福利社进行购买；一边与国外品牌商合营，通过福利社提供商品购买处事。
小红书围绕社区气质展业，强调优质的国外购物体验。商品主攻护肤、彩妆、前锋等类目，并搭建了国外采购团队、仓储物流团队、客服团队。据公开报说念，2015 年小红书在郑州、深圳的自营保税仓先后干预运营，面积在宇宙跨境电商中名纪律二，在国外有 20 多个仓库。
这一年，小红书将 Slogan 由"找到国外的好东西"改成了"全世界的好东西"。
但因商品采购、物流、供应链方面存在毛病，品类又少，小红书节节恶臭。数据泄漏，2016 年小红书跨境电商市集份额为 6.5%，2018 年四季度跌至 3.7%，天猫国际和网易共占据了 50% 的市集份额。
关于此次不太顺利的尝试，瞿芳认为"跨境电商仅仅一个阶段性的见地"，用户的需求不再局限于购买"国外的好东西"，而是更庸碌地追求"好东西"。
2018 年，小红书启动新的 Slogan "符号我的生涯"，标志着小红书的内容重点由"好东西"转向"好生涯"，意在拓展内容的品类和用户的参与度，海淘业务渐渐被角落化。
2023 年 9 月，福利社发晓喻别信，并于同庚 11 月 16 日讲求关闭，跨境电买卖务讲求中断。数据泄漏，福利社领有近 1669.2 万粉丝量，获赞与保藏超 600 万。多款家具销量跳跃 10 万件，部分家具销量跳跃 30 万件。
破耗 9 年时辰得到这些收获，明显不足及格线。小红书折戟跨境电商的根源，除了供应链和物流的短板，更源自其基因的矛盾。
大费周章干预，又浅尝辄止，计谋标的扭捏不定。兜兜转转，小红书一经取舍回到理念念方针社区。
换种样貌出海，向 TikTok 开了一枪
东方不亮西方亮，2023 年董洁、章小蕙的"慢直播"不测表小红书爆火出圈，直播累计 GMV 过亿。她们先容家具时，给东说念主一种就像是一又友共享好物的嗅觉，作风与社区属性卓绝契合。
然则，没等级三个"董洁或章小蕙"出现，2024 年小红书直播电商便步入缓慢节拍，刚涨追忆的估值又降了下去。
直到 2025 岁首，TikTok 在好意思国一度被封禁，多量用户涌入小红书，才给了小红书电买卖务新的改造。
天然名义上，小红书对这股"波天荣华"颇为矜抓，最大的动作可能即是推出翻译功能，但骨子上暗地里却动作不休。
春节后，小红书运行招兵买马，发布多个与跨境关联的校招和社招岗亭，如跨境物流践约家具司理、跨境交易链路家具司理等。
2 月 9 日，香港《星岛日报》称小红书将租下香港铜锣湾期间广场 7000 平淡英尺的办公区，与阿里巴巴、Apple Asia Office、Google HK Office 等企业相邻，或念念依托香港老练的金融法律体系，应付泰西政策的不笃定性。
隔天，小红书被传招募国外 MCN 机构，后者得满足 TikTok、Instagram 等平台的合营教学、创举成员有内容平台出海关联配景、腹地化运营东说念主员不少于 10 东说念主等要求。
一个月后，小红书讲求发布电商出海领航蓄意。不出丑出，国内电商"熄火"，小红书有点焦灼，念念通过跨境电商将流量变现，讲出新故事。
这一次，小红书换了种玩法。
最先，小红书不再搞自营模式，而是粗豪自如，邀请商家加入，缩短供应链压力，平台的变装侧重给商家提供基建处事。
商家签署公约成为出海商家后，可在后台勾选商品，取舍 "开启" 或 "暂停" 出海。
资金方面，商家不需要交纳保证金，除基于主公约收取的技艺处事费外，平台暂不向商家收取突出处事用度。商家无需开设外汇账户，平台会最终以东说念主民币结算到商家说念内账户，换汇手续费、汇损等用度无需商家承担。
物流方面，税费、国际运脚由消耗者承担，商家只需按照快活的发货时效，发送至小红书指定的转运仓，后续由小红书合营的转运仓进行清关、运输直至物流签收。
至于商家操心的讲话问题，系统会自动翻译方针讲话，商家无需准备英文版物料。
全体看下来，小红书这种模式和 Temu、阿里速卖通等平台的全托管模式访佛。在全托管模式下，商家只需供货，运营、订价、物流、售后处事等活儿齐交给平台。
当今，出海蓄意仍在内测中，只向部分商家邀请，商家可自行经管商品出海气象。但收到邀请的商家们，一经存在各式疑问，致使不知我方为何被选中。
春喜是别称手工博主，在小红书开了一家专卖手工编织毛线的店铺，店里唯有 16 款商品。"我一个卖毛线的咋也被选上了，我以为那点毛线不够快递费"。
"退货若何办"、"到货后货品有问题又如何经管"……卖家最温顺的售后问题，该出海蓄意也莫得给出关联解说。
忖度小红书念念时不可失，虽没十足念念好若何作念，但已急于抢 TikTok 生意。
小红书出海首期取舍的是好意思国、中国香港、中国澳门三个市集，而好意思国恰是 TikTok 的重点市集。小红书赓续了很多 TikTok 用户，这意味着两边的消耗东说念主群某种经过存在重合。
以小击大，小红书莫得古迹
10 年前，小红书输给了天猫国际、网易，背后是资金和领域的顺利。而当天跨境电商的环境，与当年比较过犹不足。
仅好意思国，就会聚了亚马逊、Tiktok Shop、Temu、速卖通等平台。Temu 搞极致性价比，TikTok 有开阔流量，亚马逊有供应链和物流护城河，小红书拼气质？
据不雅察，被小红书邀请出海的商家，卖的品类有定制相册、手工生蚝壳、ins 风彩绘手机壳、DIY 洞洞鞋配花、花花牵引绳、玩偶花束等，作风偏艺术，色调昭着各样，带有较强的调性，品牌多为自创，与小红书的"雅致感"不谋而和。
之前小红书有过数次出海资格，试图在东南亚、日韩、泰西等地再造一个新社区，把国内社区运营的教学复制到国外，作念出一个全新的国外原土社区生态，但均以失败告终。
连在擅长的内容领域，小红书齐没能顺利让老外"爱上"种草，况且在不冷不热的电商领域。在国内，小红书难以劝服用户为"雅致感"买单，未能收场站内种草、站内下单，但又将在好意思国从零运行。
参考 TikTok 相通手脚内容平台和其后者的教学。
TikTok 快速收场买卖化的基础，是已往 7 年在好意思国积蓄的 1.7 亿用户，以及跳跃 700 万的活跃买卖账户，并配置起了从短视频流量到电商交易的买卖闭环。背后是大领域烧钱圈地，TikTok 才活成内容出海领域的标杆。
重要意见首长、消耗者、商家，三者组成小红书的电商逻辑。问题在于，小红书也许莫得好意思国东说念主熟悉的意见首长，而 TikTok 活跃着广泛好意思国网红。
小红书匡助出海商家卖货的办法，是让商家在平台生态内发布种草条记，再通过算法保举触达境外用户。但驱散 2 月初，小红书的国外日活较巅峰期着落了 70%，意味着潜在的消耗者少了泰半。
从底层逻辑来看，小红书国内买卖化困于内容社区的基因，这种矛盾惟恐会在出海业务中复现。
小红书出海的新故事，仿佛又回到开首：带着理念念方针启航，但愿帮国内用户淘到大众妙品红薯妹，却在实验的鲸波鼍浪中触动。当跨境电商进入近身交易的阶段，文艺范的小红书何故不服？